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2005年中国白酒品牌10大批判下

时间:2021-07-06 来源网站:深圳化工机械网

2005年中国白酒品牌10大批判(下)

人人都想当总统。但是一个国家只有一个总统,对于绝大多数政治家而言,如果一个人除了竞选总统什么都不做,或者当不了总统就认为自己什么都没有了,那么,竞选总统的过程与结果往往都是悲惨的。

因此,在品牌建设的征途上,一个白酒企业成为什么样的品牌首先是一个资格的问题。这种所谓的资格包含二个现实的内容:一个是物质资源,一个是人力资源。物质资源主要指的是产地、产品品质、资金等;人力资源主要是企业对品牌的专业理解和操作经验,尤其是主要领导者的专业修养。相比其他行业而言,白酒企业最最缺少的是后者,很多白酒企业老板一谈品牌不是包装就是广告或者新奇的概念,如果在这个环节不能彻底解决,提高对品牌的认识,即使突击从县长到了中央,也会马上感到力不从心,迅速回归到原位,有的甚至到头来连县长的位置也丢了。

3、品牌迷茫

品牌的作用离不开产品和销售。对于一个白酒品牌来说,品牌的作用对于不同的消费群体,作用的方式与结果是不一样的。

价格是价值的符号,价值是价格的支撑。2005年很多白酒企业盲目跟风的“升度提价”,其实成功者很少,因为消费者可能会因为你推出一个“某某年份”或者“多少年窖藏”的产品而暂时尝试一下,但不会因此而改变对一个原来中低档品牌的印象,更不会建立起高价产品的持久消费循环。不要说原来就是中低档的品牌,就是剑南春这样的大品牌,只要不能提高品牌主体的价值主张,只是名称和形式上的改变,不管用上什么样的炫耀字眼,不可能突破原有的价格瓶颈——石头卖不出钻石的价。这是很多白酒企业在价值与价格之间的品牌迷茫。

4、品牌炒作

炒作是品牌打造的手段之一,很多白酒企业对此乐此不疲。2005年白酒行业出现了另外一种炒作现象,可以称为“空炒”。所谓空炒就是只炒不作,或者大炒小作,试图以此激动商业渠道或者消费者,形成行业关注的热点而从中受益。比如,一个隶属于五粮系列的买断品牌,原来通过电视广告狂轰滥炸没有成效之后,召集了一批业界名人和新人,产品及市场表现还没有与人见面,就急不可耐的在众多媒体上大肆炒作领军人物的高论和未来品牌营销方案的神奇,但是将近一年的时间过去了,这个五粮X没有让人看到有什么神奇表现和成功之处,实际的经营业绩可能只有这些空炒的人自己明白。

5、品牌造假

水井坊和国窖1573的成功,开创了依托产地和酿造历史的品牌打造之路,为白酒品牌尤其是高档品牌树立了典范,让很多白酒企业得到了启示。但是这种成功的智慧和根基没有很多人去认真研究与思考,兴起的是全国到处可见的“造坊”和“挖窖”运动,这种品牌造假形成了2005年白酒行业的一道怪异的风景线。只要稍微细心统计一下,从南到北,从春秋战国到大清王朝,还有什么“坊”没有造?还剩什么“窖”没有挖?但是可以肯定的是,这种人造的坊、现挖的窖,可以蒙骗一时不可能蒙骗一世,对原有品牌不但没有帮助,而且还会造成一定的损伤。

6、品牌异化

品牌如同一个人一样,从接受到喜欢需要一个质变的过程,在这个艰辛的过程中一般包含了三个关键环节:主张被接受、形象遭追捧和个性受偏爱。一旦这个质变的过程取得成功,企业要做的事情很多,唯一要小心的是不能随意的突变,否则容易造成异样之感,形成品牌异化。可惜的是,有些企业并不能深刻领会这种品牌异化的后果,往往“经不起诱惑、耐不住寂寞”而轻易嬗变,名为创新实则自残,使品牌受到莫名的伤害。在这种品牌异化现象中,有国酒茅台的“绿色”、“有机”、“健康”的主张多变,也有古井贡的“时尚”、“现代女郎”的形象媚俗。变与不变不是品牌的主体,对于一定成功的品牌来说尤其如此。

7、品牌空洞

品牌的价值在于消费者通过品牌而接受和喜欢产品,因此一个品牌是否具有价值或者价值的大小不是企业内定的,决定权属于消费者。所谓品牌空洞是指如果一个产品无论是否挂上某个品牌都影响不大,那么这样的品牌就有空洞的嫌疑。对于白酒品牌来说,品牌空洞主要表现在二种情形,一种是在老品牌名称上通过“前加后缀”推出新产品,进行所谓的品牌主体延伸;另一种情况是新品牌本身就是空洞无物的。一个品牌是否空洞有一个简单的办法可以检测,就是将这个品牌换成其他任何品牌是否对产品的销售产生比较大的影响。从这个意义上讲,“茅台王子”、“金剑南”、“舍得”等都有品牌空洞的倾向,因为将“茅台王子”换成“茅台皇子”、将“金剑南”换成“唐剑南”或者“盛世剑南”、将“舍得”换成“糊涂”在消费者面前有很大区别吗?如此的情形还有很多,如“锦上添花”、“尊”酒等等。

8、品牌失真

品牌代表着产品与消费者之间的关系,这种关系既是一种契约更是一种承诺,企业通过品牌持续不断的传递着某种指向性的价值信息,从而获得消费者的忠诚度。目前白酒市场上流行的一种品牌信息是“某某特供酒”,但是从包装、广告内容到产品销售,你看不到任何的“特供”特征,看到的只是广告的呐喊、产品的乱串,这是典型的品牌失真现象。品牌价值塑造不是一招一式的花拳绣腿,它是一个系统工程,没有从品质到形象、从推广到销售的神形合一,品牌只是一张贴在产品外面的包装纸而已。

9、品牌短视

品牌短命是白酒行业多年以来的硬伤,短命的原因很多,有先天的原因如产品有缺陷,也有操作上的问题,如专业知识不足及手段陈旧,更多的是观念上的原因造成的,这种观念上的集中表现是品牌建设中的短视行为,突出的特点是恶意模仿、简单抄袭复制。2005年这种品牌短视现象更加严重,如果统计一下,在2005年推出“年份酒”的企业、带有“坊”、“窖”、“原产地”的产品举不胜数,这种做法不但侵害了真正品牌的市场和形象,同时造成行业的经营诚信危机,使市场不再容易接受和认可品牌的价值创新,造成整体品牌建设与维护沟通成本的增加。解决的办法仅仅依靠立法治理是不够的,根本的出路在于更多的企业能够将“断后”思维方式用于品牌的自身创新,建立品牌的市场竞争壁垒,拉开品牌之间的档次,减少品牌短视行为在技术上的可乘之机。

10、品牌虚荣

品牌虚假繁荣在2005年的白酒行业表现得尤为明显,仅仅各种名目评出的白酒品牌价值合计起来就够吓人:三十几个知名品牌的数额就已经将近1000个亿!而白酒行业的销售收入有多少?行业利润又有多少?更让人感到虚荣的是,很多企业在得到这些品牌价值的评估之后,不是认真审视和寻找不足,而是积极的将这些所谓的品牌价值数字当成炒做的题目广而告之,大炒特炒,这种品牌虚荣的心态,必将造成品牌建设中的心理扭曲,因为品牌归根结底是做给市场的,不是企业的私有财产。

风风雨雨又一年。2005年的白酒行业,品牌成为众说纷纭的主题。大家对品牌的热衷源于市场竞争的压力,也是对品牌的渴望,因为拥有一个强大的品牌当然很爽,可以抗拒竞争,可以获得高额利润,可以基业长青……但问题是你一定要明白:品牌是提高企业经营能力的重要工具之一而已,它不是企业经营的全部,更不是唯一!虽然它很重要,但它再重要也是用来为你的经营服务的,是要为你赚钱的,其他的过多企图不是别人在欺骗你,就是你在自欺欺人。

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